【销售人员】楼盘降价引纠纷 中小房企直面生存危机

    楼盘降价引纠纷 中小房企直面生存危机

刚刚结束的国庆期间，楼市并不太平，多项目楼盘降价引发纠纷，同时销售与备案价差、双合同等多重行业问题也随之曝光。近日，据多家媒体报道，万科、碧桂园、泰禾等房企多项目降价引发业主维权，甚至打砸售楼处。针对此事，10月10日，碧桂园方面在接受《财经》新媒体记者采访时表示，有争议的上饶项目因分多期开发，精装备案变毛坯备案，价差为1500元/平方米，不存在大幅降价。

事实上，精装变毛坯、内部员工购房等变相降价促销行为在上半年早已出现，北京、厦门、合肥、杭州等地也已发生大规模的维权潮。值得关注的是，房企不顾维权潮爆发或顶风双合同等违规操作的背后，实则是遭受政策收紧带来的生存压力。房企一面降价追求回款速度，一面则开始收缩外部销售合作减少开支。

在业界看来，若是市场持续降温，为争抢有资格的购房客户，更多房企会加入促销变现行列，或导致双向限价、不予备案的反向调控。未来，三四线高房价城市将是降价、调控的重灾区，而对于手握这些城市高价土地的中小开发商而言，或将面临生死危机。

业主维权事件硝烟四起

近日，据多家媒体报道，10月7日，江西上饶碧桂园因从精装修交付的均价10000元/平方米，降至7000元/平方米毛坯交付，降价幅度为30%，引发大量业主打砸售楼处。而仅在前一天，开盘销售仅两个月的上海远郊碧桂园浦东南郡均价从35000元/平方米降到26000元-28000元/平方米，降价幅度超25%，出现业主举牌维权情况。

10月10日，碧桂园方面在接受《财经》新媒体记者采访时回应称，上饶项目维权者多为已收房业主，当时成交实际价格为销售价格的85折，即8500元/平方米，且备案、交付均为精装房，而于今年10月3日新拿到预售证的两栋楼盘则备案为毛坯房，不存在大幅降价。

不过，上海某中介公司新房销售人员告诉记者，国庆期间上海某楼盘中的一栋楼以内部员工购房为由，从其内部系统可看到，网签均价从35000元/平方米降至28000元/平方米。

然而，精装变毛坯、内部员工购房等变相降价促销行为早已出现，今年北京、厦门、合肥、杭州等地均发生大规模的维权潮。从年初至今，北京k2十里春风由均价37500元/平方米降至26800元/平方米，合肥泰禾院子从备案价22000元/平方米降至销售均价16000元/平方米，杭州未来海岸部分房源降价40万元左右，以上项目均引起了部分业主拉横幅维权抗议，业主们的主要诉求为补差价、送车位或全款退房。

对于近期多地频发的因房价下跌业主维权事件，北京盈科(上海)律师事务所高级合伙人律师郭韧向《财经》新媒体记者表示，房价有涨有跌，购房行为本身存在变数，对于已签订购房合同的业主不能单纯以房屋降价为由维权。同时，拉横幅偏向于暴力维权，存安全隐患。

不过，郭韧进一步介绍，如果房屋价格短期内变化较大，最有效的维权方式是通过购房合同内容中有关退房、补偿等条款进行维权，或向相关监管部门举报。

从目前来看，因开发商单方降价引起的维权事件增多，多重行业问题将也随之暴露。9月26日，厦门首开万科白鹭郡别墅出现近5折的降价幅度，同月杭州万科玖望项目网签价格降价幅度约25%。

根据克而瑞数据显示，9月杭州185个普通住宅中有超8成的楼盘网签均价下跌，例如顺发江南丽锦、东方星城网签价格环比分别减少47.57%、32.29%。

对于以上大折扣的销售行为，在郭韧看来，是否合理合法要看各城市对项目备案的要求。项目有备案价格，一般监管部门要求价格差上下浮动为5%，或要求不超过20%。若远低于备案价格，是违规要看各级部门相关细则内容以及处罚措施。从理论上来看，房企大幅降价应重新备案，获批后才可按新价格销售。但是一般房企并不愿主动下调备案价格，因为一旦下调价格很难再上调回来。所以，在网签价格方面，会出现监管漏洞。

值得关注的是，对于多起降价维权事件发生，房企其实十分敏感。记者从碧桂园内部人士处获悉，在近日召开的内部会议上，集团要求各地方项目价格调整幅度要控制在备案价的5%之内，以维稳市场价格。不仅如此，事实上，随着调控政策的深入，包括三亚，福州、连云港(2.910, -0.01, -0.34%)、扬州等多城市均已经出台“一房一价”等各类措施，以稳定房价。

对此，业内人士表示，由于多城物价监管和房产交易等相关部门尚未联网监管，导致备案价、公示价、销售价三价共存。正因购房者无从比对，往往误以为“公示价”就是“备案价”，自身利益受损。若购房者所在城市实行商品房价格备案制度，均可向置业顾问索取备案表进行对比。

以价换量拉升业绩

不仅房企打折促销的幅度存争议，精装房和毛坯房变相升降价也是此次业主维权的主要原因之一。

购房者认为其中有阴阳合同存在之嫌。记者在某论坛中发现，国庆前夕，一位网名为“derek1”的网友发帖爆料称，华夏阳光开发的杭州华夏之心(备案名为“时代天元城”)，在其官方微信宣传文章中显示，精装现房销售，均价32000元/平方米，其中包括5000元/平方米的精装修。但后期，该项目销售人员却要求购房者单独签署一份“附件14”，即修订装修内容的一份预售合同。

从其爆料的内容来看，该项目备案时为毛坯房，让购房者补充签署的合同内容要求，必须购买5000元/平方米的精装修。但是，对于价值5000元/平方米的精装修标准并未做明确说明，仅涉及备选的多个装修材料品牌。

多位业主向当地消协等机构举报该项目或存“阴阳合同”嫌疑，记者采访发现，目前该项目负责人已被相关部门约谈，项目停止网签，被要求重新备案购房合同。

余杭区市场监督局市场合同科科长胡润波表示，按照消法规定，必须对装修材的品牌、规格、型号等内容作出明示，而且即使附加合同也需要备案以及公开明示。

中原地产首席分析师张大伟指出，过去两年，有很多开发商违规使用了双合同，在网签价格之外，通过装修、车位等分摊了大量的房款。而今年四季度恰是收房高峰期，很可能以房价上涨而掩盖的各种问题，将在四季度出现井喷。

事实上，今年包括南京、廊坊、合肥等多城市出台的调控新政内容要求，重点打击售后包租、虚假广告、发布不实信息、签订阴阳合同、变相捆绑销售等行为。

此前，阴阳合同事件多发于二手房交易过程中，而目前双合同出现在调控严格执行之际，房企顶风违规操作的真正意图到底是什么？

新城控股(22.100, -1.00, -4.33%)集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷在接受《财经》新媒体记者采访时表示，受限购、限贷、限售、限价等调控政策打压以及房价已经升至高点的城市，投资客渐渐退潮，一些无力面对高房价的刚需客也被挤出，改善客户出现更多的观望情绪，导致流量大幅减少，房企不得不抢通过降价等促销手段抢有资格购房的客户。不过，在地价高位的约束下，小幅降价促销效果不会很好，大幅降价更会吓退客户。虽不能排除个别楼盘大幅降价，最终也会引发“双向限价”、不予备案的反向调控动作。

在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，成交行情决定定价策略。对于当前房企来说，成交若是不好自然会有压力，希望以价换量来拉升经营业绩。另从资金角度看，房企已扛不住巨大的债务压力，还是需要通过积极增加供应和加快销售节奏来回笼资金。从回笼资金的角度看，在“拿地-预售”环节会加快开发，这个时候节奏会加快，而在“预售-交房”的阶段，或有所放缓。

“对于房企来说，相比各地项目的维权几率增多，回款才是最重要。回款才有现金流才能生存、发展，第一个解决生存活下去的问题，然后才是发展问题，近期房企投资拿策略以及销售策略都遵循这个逻辑。未来，越来越多的城市及项目可能降价，降价幅度也将越来越大，这样的市场形势起码要延续到明年年中。”同策咨询研究中心总监张宏伟对《财经》新媒体记者说。

不可忽视还有，房企一面降价追求回款速度，一面则开始收缩外部销售合作减少开支。近日，上海某中介公司新房销售人员告诉记者，碧桂园上海项目因合同到期已自动停止合作，理由为预计楼盘销售状况良好不需要中介协助销售。

记者拨打了安居客、房天下、平安好房等多个网站所公示的数个碧桂园项目联系电话，但均未接通。据一位平安好房的销售人员反馈，上饶碧桂园信州府目前未和公司合作，也未录入项目电话，网站页面只是展示项目信息。

对此，严跃进表示，对于当前此类企业来说，一方面楼盘供应多，客源正在减少，取消合作销售可减少一笔营销成本。同时，现在楼盘销售较为微妙，销售口径要统一，独立卖房更可以操控。另外，很多房企内部架构调整，原本的代理销售费用可用于激励企业内部自有的营销团队。

中小房企面临生死选择题

相较一二线城市，此次国庆节期间的大批降价维权潮更让某些三四线城市的楼市处于水深火热之中。据中金证券研究报告显示，9月所监测的60个城市新房销售面积环比仅增长1%，显著低于历史季节性水平(过去7年的9月份平均环比增长 8%)。同比增幅由8月的21%大幅收窄至3%，其中一二线样本城市销售表现(同比增长5%)整体优于三四线样本(同比增长1%)。价格方面，9月60城新房销售均价同、环比分别增长13%和3%。

从今年十月黄金周楼市成交面积表现来看，中指院数据显示，一线城市较去年同期整体上涨39.5%，上海升幅较为显著，广州升幅超40%，深圳成交量则同比下降五成，北京下降近两成。三四线城市方面，半数城市同比上扬，但不乏一些城市出现大滑落，如扬州同比下降91.7%，南京、惠州、福州等城市也出现不同幅度的下跌。

对此，张大伟认为，全国一二线城市的9月楼市成交量环比8月均无明显上涨现象，楼市告别金九。由于楼市调控重压，商业贷款持续高压的同时公积金政策在全国多个城市也开始收紧，使得市场继续开始观望。多个城市楼市逐渐开始出现冲高回落现象，房价调整开始出现从点到区域的现象。调控政策严格的北京、上海、深圳、杭州、南京、合肥等城市，房价下行苗头已经出现，开始逐渐下行进入“卖不完”的时代。

有关未来走向，严跃进表示，近期供应规模比较大，而市场并未出现强劲反弹，这和开发商的预期有差距。若市场继续降温，或复苏迹象不明显，一方面开发商既有的经营思路会打乱，如裁员力度会增加，另一方面也会影响后续的投资，包括拿地等。不仅如此，更多降价、抛售、退房等现象将会大面积出现。

同时，欧阳捷进一步分析，房价已到高位的三四线城市，如果供不应求，房价难降。如果供大于求，现金流紧张的房企促销降价不足为奇。其中，越是去年以来房价上涨过快、土地供应过多的城市，特别是一些都市圈周边的中小城市，越是透支了未来的市场，在调控政策的挤压下，流量下降更明显。

据统计，今年土地流拍已经达到了历史相对高位，截止到9月底流拍土地已达888宗地。对于近期土地市场流拍增多，欧阳捷表示，土地流拍增加原因，不是土地不好，也不是房企不想拿地，而是因地价太高顶在喉咙口。一二线城市限价，房价地价差不足以覆盖建安、运营、税费等成本支出。另一方面，一旦高价地入市拖得越久，资金成本越高，未来解套的几率越低，盈利可能性越小。未来，很多三四线城市的高溢价项目极有可能重演一二线城市地王的命运，也会掉入“被限价”的陷阱。

事实上，在万科公开表示“活下去”之前，一位中小型房企高管就曾向记者透露，今年企业面临的最大问题是如何安全的活下去。由于中小型企业盈利能力不强，资金周转不顺就无法还债。目前土地价格高昂，而不拿地就有生存危机，因此如何活下去更是中小企业面临的困境。

三四线城市中小房企并没有觉醒，今年上半年还在大举拿地。对此，欧阳捷称，对于手握三四线城市中的中小开发商极为危险。未来，有核心竞争力的中小房企，可专心做小而美的产品，有土地资源的中小房企可以和大企业合作。对于没有竞争力也没有资源的房企，一方面可以继续下沉城市拿地，另一方面也可转房产开发项目的投资。

“调控仍然会继续，乐观估计持续到明年年中，悲观可能到明年年底、后年上半年。没达到调整的预期和目的，调控节奏不会松。连续三年的调控，最终目的是实现让住房回归居住的属性。”张宏伟说。